Draaiende tribunes, enorme schermen en een theater dat speciaal voor de productie werd gebouwd. Willem van Oranje – De Musical pakt groots uit, maar wil niet overschreeuwen. De communicatiestrategie valt hierbij op. Niet de marketing staat centraal, maar het verhaal.
Willem van Oranje is een productie waarin groots wordt gedacht. Speciaal voor de musical is aan de rand van Delft het Prinsentheater neergezet. Het grote gebouw springt vanaf de snelweg direct in het oog, met schermen rondom. De theaterzaal heeft indrukwekkende afmetingen (60×90 meter) en biedt plaats aan twaalfhonderd mensen.
Op de tribunes draaien bezoekers 360 graden mee van scène naar scène, terwijl beeld, geluid en liveoptredens volledig in elkaar overvloeien. De foyer fungeert als ontmoetingsplek, met vijf bars en een restaurant. Met 35 acteurs en 40 figuranten wordt storytelling hier letterlijk op groot formaat bedreven.
Van Delft naar de wereld: citymarketing als bijeffect
Willem van Oranje vertelt het verhaal van de Vader des Vaderlands, op de plek waar hij heeft gewerkt, gewoond en is gedood. Het is een historisch, maar actueel verhaal over vrijheid van geweten en geloof, en over leidingnemen in tijden van verdeeldheid. ‘We willen mensen een onvergetelijke voorstelling bezorgen en koesteren de stille wens dat het zal aanzetten tot nadenken’, zegt communicatiemanager Olivier Wegloop, die samen met zijn team deze nieuwe musical in de markt zet.
Er worden 300.000 bezoekers per jaar verwacht en daarmee fungeert de musical als aanjager voor citymarketing, toerisme en de lokale economie van Delft. Bezoekers worden gestimuleerd hun theaterbezoek te combineren met een bezoek aan de stad, waar ze in de voetstappen van Willem van Oranje kunnen treden. Onder meer de Nieuwe Kerk en Museum Prinsenhof presenteren zichzelf in de foyer aan de bezoekers. ‘We vinden verbinding met de omgeving belangrijk’, zegt Wegloop. ‘De stad laat zich bij ons zien en andersom. Zo hebben we een pop-up musicalwinkel in het hartje van Delft geopend, waar je ook tickets kunt kopen. Ook de hotels zien volop mogelijkheden en hebben allerlei arrangementen gemaakt.’
Niet de marketing, maar de communicatie centraal
Olivier Wegloop is een paar maanden geleden begonnen als manager van het communicatieteam. Eerder was hij creatief directeur bij het internationale reclamebureau Boomerang en medeoprichter van Kipster, dat bekendstaat als de meest mens-, dier- en milieuvriendelijke kippenboerderij ter wereld. Een bijzonder carrièrepad, zo lijkt het. ‘Tegelijk zijn er gek genoeg ook veel overeenkomsten met mijn vorige werk. Zowel bij Kipster als bij de musical probeer ik niet de marketing, maar de communicatie centraal te stellen. Ik kijk eerst naar het product en pas daarna naar de doelgroep en de markt. Wat is er bijzonder of sterk aan het product? Wat voegt het toe? Bij deze musical is het wat mij betreft het feit dat het gaat over een strijd voor verdraagzaamheid en vrijheid. Dat sprak mij direct aan.’
Op basis daarvan zijn ze een merkverhaal gaan bouwen. ‘Daarbij is het belangrijk dat je jezelf niet overschreeuwt, zelffelicitatie vermijdt en niet gaat invullen wat jij wilt dat het publiek ervan gaat vinden. En dat je geen dingen belooft die je niet kunt waarmaken. Vanuit die gedachte kiezen we ervoor om in onze communicatie geen grote beloften te doen. We blijven weg bij teksten als: “grootste musical ooit”, “belangrijkste verhaal van deze tijd” of “dit moet je gezien hebben”. Dat zou hetzelfde zijn als zeggen: “Ik ben grappig.” Laat anderen dat maar bepalen. We proberen mensen natuurlijk te verleiden om te komen, maar het publiek mag er zelf wat van vinden. Hoe meer we de meningen inkleuren, hoe groter de tegendruk zal zijn. We hebben er vertrouwen in dat we ambassadeurs voor deze musical en het verhaal krijgen door gewoon te beginnen.’
360 graden beleving: de techniek als risico én troef
Via deals met onder andere DPG Media wordt de musical in de markt gezet. ‘In eerste instantie gebeurt dat vooral in de regio Delft; daarna breiden we verder uit. Sommige collega’s hebben eerder bij Soldaat van Oranje gewerkt. Dat is voor ons waardevolle kennis.’
Zijn team is acht mensen sterk: van socialmedia-experts tot mensen die sales en PR doen. Daarnaast worden er op projectbasis freelancers ingezet. De aandacht in de media neemt flink toe en de verkoop gaat ten tijde van dit interview boven verwachting. ‘Daar werken we hard aan. Natuurlijk hebben we op onze website een goede presskit gemaakt, met materiaal voor journalisten. Daarnaast ontvangen we ook veel groepen, bijvoorbeeld zo’n zeventig redacteuren van vrouwenbladen, die we een kijkje in de keuken geven. We hopen natuurlijk op goede recensies, maar spannend blijft het altijd.’
Wat is er dan specifiek spannend? ‘De techniek bijvoorbeeld. Die is uniek en daarmee ingewikkeld. Legers, landschappen en complete steden worden digitaal opgebouwd en samengebracht met het spel op het podium. LED-schermen van 8 bij 45 meter en digitale schermen van 55 meter breed zorgen voor een omgeving waarvan je als toeschouwer helemaal onderdeel wordt. Het is geen voorstelling waarbij je passief in je stoel zit en een verhaal voorgeschoteld krijgt, maar een voorstelling waar je deel van uitmaakt en die je echt ervaart.’
Voor kleinere beurzen
De vraag is hoe het verhaal van Willem van Oranje een breed publiek bereikt als een kaartje tussen de 45 en 130 euro kost. ‘Dat hebben we onszelf ook afgevraagd’, zegt Wegloop. ‘We zijn op zoek gegaan naar mogelijkheden voor mensen met een kleinere beurs en werken samen met de Voedselbank, de CJP-pas en Tickets for Good. Dat laatste is een initiatief waarbij zorgmedewerkers met flinke korting naar het theater kunnen. Daarnaast zijn er bedrijven en vermogende partijen aan wie we de optie buy one, give one bieden. Zo kunnen zij, naast een ticket voor zichzelf, ook een ticket kopen voor iemand die het zich niet kan permitteren.
Dit is allemaal een aparte tak van sport, moet ik zeggen. Het vraagt om sectorspecifieke kennis. Hoe krijg je een zaal vol? Ik heb die kennis in mindere mate, maar in mijn team is die er gelukkig in overvloed.’ Voor Wegloop klinkt het als een spannend avontuur. ‘Ik was niet van plan om dit te gaan doen, maar het was te mooi om te laten liggen. Het verhaal van Willem van Oranje is belangrijk en sprak me enorm aan.’ Wat zou Wegloop hebben gedaan als hij niet als zij-instromer in de musicalwereld was beland? ‘Dan was ik dierenrechtenactivist geworden.’
——
Dit artikel verscheen eerder in C – het communicatiemagazine van Nederland
