Een merk bouwen in een markt die er nog niet is. Dat deed Mike Kok de afgelopen twee jaar bij start-up Milence, een joint venture van Volvo Group, Traton Group (Scania en MAN) en Daimler Truck AG (Mercedes-Benz). Lees in dit artikel hoe zij dit aanpakte.
Milence is opgericht om een internationaal laadnetwerk voor elektrische vrachtwagens op te zetten. Bij het interview is Kok net terug van de IAA Transportation 2024 in Hannover, een van de grootste internationale transportbeurzen ter wereld.
Er klinkt trots door in de stem van deze vakman als hij vertelt over de ontwikkeling tussen het debuut op de beurs in 2022 en nu. “We hebben in hoog tempo een onderscheidend merk neergezet, die we mooi hebben gepresenteerd in een mini-laadlocatie op deze enorme beurs.”
Wie jouw cv leest, maakt kennis met een man die al op school koos voor brandmanagement en dat nooit meer losliet. Wat trekt jou zo aan in dit vak?
“Het merk is het vertrekpunt van alles, raakt alle facetten van een bedrijf. Je kijkt naar de hele customer journey, zowel online als fysiek maar ook employer branding hoort erbij.
Die breedte maakt dat je de functie van brandmanager op verschillende plekken in een organisatie tegenkomt. Ik vind de discussie of het onder corporate communicatie of marketing moet vallen dan ook onzin.
Bij ons valt het onder de chief executive officer (ceo). Een goede plek voor deze fase van het bedrijf denk ik, want zo hebben we invloed op alle domeinen van de organisatie, dus ook de techneuten en de IT’ers.
Je moet hen heel bewust maken dat een sterk merk beter helpt verkopen en echt het onderscheid maakt in ons domein. Dat ‘motiveren’ voor het merk maakt het vak ook leuk.”
Je hebt bij grote merken gewerkt, zoals Essent en Centraal Beheer. Waarom stapte je over naar een start-up waar nog niks was, zelfs nog geen markt?
“Ik geloof heel erg dat je als brandmanager zelf de grootste ambassadeur van je merk moet zijn. Dat intrinsieke motivatie voor het product of de dienst voor iedereen in de marketing en communicatie essentieel is.
In Milence kwamen voor mij drie interesses bij elkaar: energie, techniek en duurzaamheid. En misschien soft, maar ik wil mijn twee kinderen kunnen uitleggen waarom het belangrijk is dat papa vijf dagen van huis is. Ik wil iets bijdragen aan hun toekomst. Dat kan met de duurzaamheidsambitie van Milence.”
Dus begon je in 2022 vol enthousiasme bij Milence. Je kreeg veel ruimte. Hoe fijn was dat?
“Ik begon van scratch af aan een merk op te bouwen. Mijn geluk was dat onze ceo echt gelooft in de meerwaarde van een merk. Dus was een gedegen en geïntegreerde aanpak mogelijk.
Dat begon met de naam die er overigens al wel was: Milence, wat associeert met miles, silence en distance. Ook hebben we onze brand story uitgewerkt.
Met als uitgangspunt dat Milence gelooft in een toekomst met 100 procent fossielvrij wegtransport. Voor de verdere uitwerking hebben we eerst gekeken naar de visuele identiteit van andere bedrijven in het transportdomein.
Die gebruiken vrij koude materialen en kleuren, vooral rood, blauw en geel. Wij wilden ons anders neerzetten dan de norm binnen de transportwereld.
We hebben daarom een eigen beeldtaal ontwikkeld, voor warme kleuren gekozen (oranje en groen) en een eigenzinnige vormentaal neergezet. De ‘Milence Archie’ is daaruit voortgekomen, met zijn herkomst in de schuine lijn en bolling in ons logo. Het is het meest herkenbare ankerpunt in ons locatieconcept.”
Je hebt geen grote afdeling brandmanagement. Heb je samengewerkt met één of meer bureaus?
“Ja, de merknaam, brand story en visuele identiteit hebben we samen met Today Branding uit Utrecht uitgewerkt. Het is een shared effort. Ik geloof er heel erg in dat een bureau – zowel accountmanagement, creatie als strategie – moet voelen waar het om gaat. Dat zat en zit goed bij Today.
Daarbij werk ik ook het liefst met één bureau voor zoveel mogelijk consistentie in de branding. Zo heb ik Today bijvoorbeeld nauw betrokken bij de selectie van onze architect Proof of the Sum die het ontwerp voor het locatieconcept voor z’n rekening heeft genomen.
Het merk heeft in dit traject ook continu centraal gestaan en richting gegeven. Ik ben dan ook heel trots dat we met onze ‘Archie’ een element hebben ontwikkeld dat echt als Milence herkenbaar is zonder dat er een logo op staat.”
Milence was een nieuw merk in een niet-bestaande markt. Maakt dat dit traject voor jouw moeilijker of makkelijker?
“Je bent een merk aan het bouwen in een markt die er nog niet is. Er is dus veel ruimte. Maar het is ook spannend. Geen enkele fleetowner stapt over op elektrisch als er geen laadinfrastructuur beschikbaar is. Er ligt daarom veel druk op de Europese uitrol en dus ook op het proces van merkontwikkeling.
Van pionieren naar belofte: 70 locaties eind 2025
Voor het ontwerp en realisatie van het eerste laadstation moest het merk staan. Dat maakte het wel pittig. Maar inmiddels zijn we door heel Europa aan het bouwen. Op de IAA Transportation 2024 hebben we de markt beloofd dat we eind 2025 zeventig locaties hebben langs het zogeheten TEN-T wegennet – de belangrijkste aaneengesloten wegtransportnetwerken in Europa. Ik kijk uit naar het eerste moment dat er een laadfile ontstaat bij een Milence-locatie. Dat vier ik met een fles champagne.”
‘Intrinsieke motivatie voor het product of de dienst is essentieel voor iedereen in marketing en communicatie’
Hoe belangrijk is duurzaamheid voor jullie merk?
“Duurzaamheid is de belangrijkste driver voor ons merk. Maar ik ben blij dat we daar niet alleen op mikken. Met onze laadlocaties willen we ook iets extra voor de chauffeur en de omgeving doen. Als je nu naar een truckparking gaat, dan zie je vooral veel gebruik van ‘koude’ materialen.
De inrichting van de laadlocaties is daarom een belangrijk onderdeel van onze branding. Chauffeurs moeten er volgens de rijtijdenwet verplicht tien uur rusten na een shift van twee keer 4,5 uur. In die tijd willen we hen een veilige omgeving bieden, waar ze fatsoenlijk naar het toilet kunnen en douchen. Met ook groen om zich heen. Vergeet niet dat voor een chauffeur het laden zelf een hygiënefactor is.
De fijne plek is de ‘satisfier’ die het verschil in merkbeleving maakt. Overigens gaat dat goed samen met duurzaamheid. Zo zijn onze bogen van het laadstation van hout gemaakt, warm en duurzaam materiaal.”
Je hebt al verschillende doelgroepen benoemd, zoals fleetowners, planners en chauffeurs. Wat is verder nog een relevante doelgroep?
“In deze fase zijn de regelgevers in Brussel, maar ook op nationaal en regionaal niveau een belangrijke doelgroep. Zij moeten de voorwaarden scheppen om de markt te laten ontwikkelen. Zo is de rijtijdenwet nu superstrikt. Tijdens rusttijden mogen chauffeurs hun truck nog geen millimeter verplaatsen. Zelfs niet op de parking. Maar denk bijvoorbeeld ook aan gemeenten en provincies die een vergunning moeten verlenen waarvoor nog niet 100 procent helder is wat de impact zal zijn. Het zijn de onverwachte dilemma’s waar je tegenaan loopt.”
Milence heeft de eerste stappen gezet. Welke belangrijke ontwikkelingen zie je nog komen?
“Nu zijn we nog de enige aanbieder van dedicated charge points voor trucks. Maar andere partijen – zoals de grotere olie- en gasbedrijven – zullen waarschijnlijk volgen. Wij willen voorop blijven lopen in de markt. Daarom kijken we nu bijvoorbeeld naar de introductie van de nieuwe nog snellere laadstandaard MCS (Megawatt Charging System) en hoe wij fleetmanagers verder kunnen helpen bij het plannen van hun ritten.
Planner bepaalt merkervaring – gemak als troef
Want uiteindelijk bepaalt de planner hoe de route van de chauffeur eruitziet en waar die stopt. Dus moet de planner heel gemakkelijk van Milence-laadstation naar Milence-laadstation kunnen plannen. En idealiter met de optie een plek te reserveren. Ook dat gemak maakt deel uit van de merkbeleving.”
——
Foto: Milence
——
Over de auteur
Mike Kok deed aan de HEAO in Arnhem en Nijmegen – waar hij nu zo nu en dan nog gastlessen geeft – een minor Brandmanagement. Volgde daarna een post doc merkmanagement aan de Rijksuniversiteit Groningen. “Daar heb ik echt strategisch leren denken vanuit merk en brand equity.” Kok begon in 2008 zijn loopbaan in het talentenklasje van Essent. Na negen jaar Essent werkte hij kort bij Centraal Beheer. “Dat bleek niet mijn wereld, verzekeringen interesseerden me gewoon niet.” Wat volgde was een rebranding bij Allego, een chargepoint operator voor personenauto’s. Daarna ging hij in 2022 het avontuur aan bij Milence.
