Bij Tony’s Chocolonely is elke reep een aanklacht tegen ongelijkheid. Met een uitgesproken missie laat het chocolademerk zien hoe je met vrolijke, maar scherpe communicatie systeemverandering kunt aanjagen.
Het begon met verontwaardiging. In 2003 doken drie journalisten van het tv-programma Keuringsdienst van waarde in de misstanden binnen de cacaosector. Ze ontdekten dat kinderarbeid en uitbuiting diep in de keten verankerd waren. Hun conclusie: alleen door een eigen chocoladereep op de markt te brengen, kunnen we aantonen hoe scheef het systeem werkelijk is. Twee jaar later lag hij er: de eerste Tony’s Chocolonely. Tony staat voor medeoprichter Teun van der Keuken, Chocolonely voor zijn eenzame strijd tegen onrecht in de cacao industrie.
Reep als statement
Zo’n twintig jaar later schoof communicatiemanager Tim de Broekert aan bij Tony’s hoofdkwartier in Amsterdam. Vijfeneenhalf jaar werkt hij er nu, in een team van zeven communicatie- en marketingcollega’s voor de Benelux. Klein, maar met een bereik waar menig bedrijf jaloers op is. ‘We verkopen chocolade om ons verhaal te vertellen’, legt De Broekert uit. ‘Elke reep is een gesprek over ongelijkheid, en hoe het anders kan.’
Nog altijd krijgt Tony’s fancare-team mailtjes van mensen die klagen over de rare, ongelijk verdeelde blokken van de reep. Over dat-ie niet netjes breekt. De Broekert glimlacht: ‘Dat is precies de bedoeling. De ongelijkheid in de reep symboliseert de oneerlijke verdeling van inkomsten in de cacaoindustrie. Het grote stuk staat voor wat de industrie verdient en het kleine stukje voor wat de cacaoboer eraan overhoudt. Als mensen dat zien en voelen, zelfs als ze dat irritant vinden, dan hebben we ons doel bereikt.’
In het schap en op het netvlies
Alles wat Tony’s doet, is ontworpen om op te vallen. De wikkels knallen uit het schap in alle kleuren van de regenboog. De opvallende smaken variëren van – het nog steeds bestverkochte – karamelzeezout tot knettersuiker. Ook in tone of voice is Tony’s uitgesproken eigenzinnig. Die speelse aanpak ontstond toen Henk Jan Beltman in 2010 aan het roer kwam te staan. Onder zijn leiding – en die van de huidige CEO Douglas Lamont – groeide Tony’s uit van een journalistiek statement tot een internationaal love brand. De ongelijk verdeelde reep deed in die tijd zijn intrede. ‘We hebben het chocoladeschap letterlijk veranderd’, zegt De Broekert. ‘Door Tony’s werd het vrolijker, beter en eerlijker.’
Concurreren in het schap, samenwerken op cacao
Toch blijft chocolade slechts het middel. De missie is en blijft: uitbuiting stoppen in de cacaoindustrie. Een van de meest lastige uitdagingen is dat systeemverandering traag verloopt. Daarom ontstond Tony’s Open Chain: een initiatief van Tony’s Chocolonely waarbij chocolademerken samen de oneerlijke welvaartsverdeling in de cacaoindustrie tegengaan. Producenten als Albert Heijn, Jumbo en HEMA volgen nu Tony’s principes om cacao in te kopen en boeren eerlijker te betalen.
Tony’s deelt daarmee zijn unieke werkwijze met concurrenten. De Broekert: ‘We geven onze manier van werken weg om de industrie sneller te veranderen. Dat klinkt misschien gek vanuit een marketing of zakelijk oogpunt, maar we geloven echt dat systeemverandering pas werkt wanneer iedereen het overneemt. Dan verandert de hele keten, niet alleen jouw merk. We werken samen op cacao en concurreren in het schap.’
Transparant over imperfectie
Die transparantie betekent dat ze bij Tony’s communiceren over de dingen die goed én niet goed gaan. Zo communiceert het merk over misstanden als kinderarbeid, waar het als chocoladeproducent tegenaan loopt. Soms levert dat communicatieve uitdagingen op, zegt De Broekert. ‘We kiezen bewust niet de makkelijke route. Daarom werken we in West-Afrika, waar de problemen het grootst zijn. We willen die misstanden aanpakken en laten zien waar wij tegenaan lopen. En nee, we zijn niet perfect. Die eerlijkheid maakt Tony’s menselijk. De reis is hobbelig en mensen begrijpen dat. Het maakt onze communicatie geloofwaardig.’
David versus Goliath: campagnes met een knipoog
De Broekert is trots op campagnes die echt impact maken. Zo maakt Tony’s lookalike-repen die qua uitstraling en smaak leken op die van grote merken als Twix, KitKat, Milka en Ferrero Rocher. De boodschap was glashelder: als wij beter kunnen, kunnen jullie dat ook. De campagne ging viraal. Het moederbedrijf van Milka reageerde met een rechtszaak vanwege het gebruik van de kleur paars, waarop Tony’s een briljante tegenactie lanceerde. De reep werd grijs gemaakt en kreeg de naam Clearly not Purple. De slogan: ‘Pay farmers, not lawyers.’ De actie leverde miljoenen views op LinkedIn op. Een typisch voorbeeld van Tony’s communicatiestijl: positief provocerend, uitnodigend en nooit beschuldigend.
Communicatieve sweetspot
Afgelopen oktober vierde Tony’s zijn twintigjarig bestaan in Amsterdam. Het hoogtepunt was een levensgrote, ongelijk verdeelde reep die fungeerde als experience. Bezoekers liepen letterlijk door een Tony’s-reep, waarbij elk stukje een kamer was die een ander deel van het verhaal vertelde. Het evenement trok meer dan 11.000 bezoekers in één week. De Broekert: ‘Het raakte precies de sweetspot die we zoeken in communicatie: een perfecte balans tussen plezier, chocolade proeven en leren over onze strijd tegen uitbuiting in cacao.’
——
Foto: Chris Bonis
——
Dit artikel verscheen eerder in C – het communicatiemagazine van Nederland
