Achter drie ogenschijnlijk warme ouderencampagnes schuilt volgens Bert Pol een framing die subtiel maar krachtig stuurt.En die wellicht meer zegt over hoe we als samenleving naar ouderen kijken, dan over de mensen om wie het gaat.
Dit jaar zagen drie campagnes het licht die op ouderen zijn gericht. SIRE ontwikkelde Je bent nooit te oud om te leven. In het spotje vindt een soort omgekeerde begrafenis plaats. Een oudere man die in zijn luie stoel half duttend voor de tv zit, wordt met stoel en al opgepakt en met een lijkwagen weggereden. Niet naar de aula van de begraafplaats, maar naar een zaal waar gedanst wordt. De boodschap is: blijf niet apathisch voor de tv hangen, maar zoek mensen op. Beweeg, sta in het leven.
De campagne Praat vandaag over morgen heeft als onderwerp: praat nu je ouder wordt over de komende periode. Maak plannen, afspraken, onderhoud je vriendschappen. We zien oudere mensen die door een soort museum van hun leven lopen en niet alleen terug- maar ook vooruitkijken. Zoals twee oude vrienden die afspreken om samen te blijven wandelen.
Tot slot is er Leven tot het laatst. Deze campagne gaat over een beladen onderwerp: de terminale fase van een ziekte. Maar ondanks alles is er een lichtpuntje: ook wanneer beterschap niet meer mogelijk is, kun je nog genieten van het leven.
Is er iets mis met deze campagnes?
Vanuit professioneel communicatieperspectief gezien, is er volgens mij niets mis met deze campagnes. Ze doen wat ze moeten doen: een onderwerp onder de aandacht brengen, verwijzen naar informatiebronnen en proberen mensen te motiveren voor het gedrag in kwestie. Ik verwacht dat ze ook in de pas lopen met de briefing van de opdrachtgevers.
De reacties op de eerste twee campagnes waren vanuit de doelgroep ouderen niet onverdeeld positief. Kritiekpunten waren dat ze stereotyperend zouden zijn en niet representatief. Op zichzelf is het natuurlijk niet zo verwonderlijk dat niet iedereen zich herkent: de groep ouderen is immers bijzonder groot. Als je uitgaat van de leeftijd van zeventig en ouder, dan gaat het om ongeveer 2,5 miljoen mensen. Daarbinnen bestaat een zeer grote variatie in onder meer opleiding, sociaaleconomische positie, woonplaats en familieherkomst. Het is onmogelijk om die allemaal een plek te geven in een campagne.
Vanuit een ander perspectief dan het gebruikelijke communicatie- en gedragswetenschappelijke, kun je een dieperliggend probleem onderscheiden. Met die andere manier van kijken bedoel ik die van de semiotiek, waarvan Ferdinand de Saussure (1859-1913) en Charles Sanders Peirce (1839-1914) belangrijke founding fathers waren – overigens elk met hun eigen invulling.
Tekens en betekenissen
Heel kort door de bocht is de kern van de semiotiek dat een betekenisdrager – zoals een woord of een beeld – verwijst naar een object of een concept. Zo verwijst het woord stoel naar het object stoel in enigerlei gedaante: een keukenstoel, een bureaustoel, een kappersstoel, een tandartsstoel, een fauteuil. De precieze betekenis van het object wordt bepaald door de context. Een fauteuil verwijst naar weldadige rust als een vermoeid ogend persoon er na een drukke dag in neerzijgt. Maar als iemand onderuitgezakt in de stoel voor de televisie hangt met een fles bier en een zak chips, ontstaat eerder de betekenis van lamlendigheid.
De genoemde campagnes verwijzen naar ouderen als probleemgroep. Gaat het in het huidige publieke discours over ouderen, dan is dat tegen de achtergrond dat er steeds meer ouderen bijkomen die ook nog eens steeds ouder worden. Er ontstaat een scheve verhouding tussen oudere en jongere leeftijdsgroepen. Dat heeft consequenties. De vraag dringt zich op of er nog genoeg geld zal zijn om ook latere generaties AOW en pensioen uit te keren? En ouderen worden wel steeds ouder, maar dat wil niet zeggen dat dit ook in perfecte gezondheid zal zijn. Het beslag van de ouderen op de zorg zal steeds groter worden: de zorg wordt onbetaalbaar, en er zullen ook niet genoeg mensen in de zorgsector werken om de continuïteit en de kwaliteit te waarborgen. Mantelzorgers die steeds meer zorgtaken moeten overnemen, raken overbelast. En daarbovenop komt ook nog eens dat ouderen een bottleneck op de woningmarkt vormen.
‘De campagnes doen wat ze moeten doen. Maar wat communiceren ze echt?’
Verschuivingen in de betekenis
De huidige beeldvorming van ouderen is zeker niet altijd geweest zoals ze nu is. In de jaren 60 en 70 was er nog geen sprake van ouderen als probleemgroep. Het algemeen gevoel was eerder dat ouderen recht hadden op welverdiende rust na een leven lang werken. Het was de tijd waarin sociale voorzieningen steeds beter werden, ook voor ouderen. Met AOW en voor die tijd kwalitatief hoogwaardige huisvesting in een bejaardenhuis. In de jaren 90 deed het Zwitserlevengevoel zijn intrede. Veel mensen deelden in de toenemende welvaart en hadden na hun 65e bovenop hun AOW een pensioenuitkering waaraan de werkgever had meebetaald. Met pensioen gaan betekende niet zozeer welverdiende rust, het werd de start van een actief leven: vaak met vakantie gaan en andere leuke dingen doen, al dan niet met kinderen en kleinkinderen. Kortom, van het leven genieten en liefst eerder stoppen met werken dan op de pensioengerechtigde leeftijd.
Dat positieve beeld van de freewheelende pensionado met e-bike en camper is inmiddels veranderd in dat van uitvreters: ‘Zij leven er lekker van in hun veel te grote huizen, wij betalen ervoor en onze kinderen kunnen geen huis krijgen’. De betekenis van het woord en de beelden van ouderen hebben in de loop van de halve eeuw die achter ons ligt een paar keer een verandering doorgemaakt. De negatieve connotatie is de afgelopen jaren beduidend sterker geworden. Die laatste betekenisverschuiving kleurt ook de perceptie van de campagnes. De beelden uit de SIRE-campagne krijgen een tweede betekenislaag. De primaire betekenis van de man die in zijn luie stoel voor de tv zit is: kom op, blijf niet zitten, ga bewegen, zoek gezelschap op, doe mee in de samenleving. Dat van de ‘oude’ vrienden die hun vriendschap koesteren en beloven samen te blijven wandelen in de Praat vandaag over morgen-campagne, heeft de primaire betekenis van zorg dat je niet vereenzaamt. Dat van het echtpaar dat door een soort ‘museum van hun leven wandelt’ is: laat je niet verrassen door ouder worden, spreek uit dat je voor elkaar blijft zorgen.
Door de veranderde realiteit van de positie van ouderen in de samenleving gaan die betekenissen op zich echter fungeren als een teken dat weer een nieuwe betekenis genereert. In de SIRE-campagne is de negatieve connotatie: je bent al dood als je als oudere voor de tv gaat zitten suffen. Praten over later krijgt een tweede betekenis: het einde nadert. De context is: als oudere ben je een deel van een maatschappelijk probleem, dus rust op jou de taak om het probleem zo klein mogelijk te houden.
Alwetende regisseur
Er is als het ware een alwetende regisseur die je in een bepaalde richting duwt. Ongetwijfeld met goede bedoelingen, maar niet belangeloos of waardenvrij. Dat kun je, in lijn met de semiotische analyses die Roland Barthes in Mythologies (1957) maakte van maatschappelijke fenomenen, een verhulde ideologie noemen. Als oudere mag je niet zelf kiezen hoe je wilt leven. Het is niet de bedoeling dat je in je eentje in je luie stoel naar tv gaat zitten kijken. Het is niet de bedoeling dat je niet nadenkt over de toekomst. Niet de bedoeling dat je je levenseinde inricht zoals je zelf wil. Je moet meedoen, niet alleen omdat dat goed is voor lichamelijke en mentale welzijn, maar ook en misschien vooral omdat je dan minder een beroep hoeft te doen op de zorg en/of mantelzorgers. Nu je op leeftijd raakt en nog niet afhankelijk van anderen bent, moet je spreken over je toekomst. Zelfredzaamheid is voor ouderen een sociale plicht. De communicatie is dan geen voorlichting om de doelgroep in staat te stellen zelf hun keuze te maken, maar een gebod. De adviezen in deze campagnes zijn niet vanuit de ouderen en hun welbevinden en welzijn gedacht, maar vanuit een samenleving die met hen in de maag zit.
——
Over de auteur
Bert Pol is gedrags- en geesteswetenschapper en emeritus lector overheidscommunicatie. In C koppelt hij zijn kennis over gedrags- en communicatiewetenschap aan actuele thema’s.
——
Dit artikel verscheen eerder in C – het communicatiemagazine van Nederland
