Het communicatievak heeft een gouden toekomst, maar daar moeten we wel zelf aan werken. In dit artikel bespreekt Betteke van Ruler, emeritus hoogleraar communicatiemanagement, diverse studies over de toekomst van ons vak, en wat we als communicatieprofessionals kunnen doen om de regie te houden.
AI is hét thema van toekomststudies. Nog even en dan bestaat de gemiddelde afdeling communicatie uit vier fte en een combot. Een enkeling denkt dat AI ons vak overbodig gaat maken, maar dat kom ik nergens tegen in de studies. Natuurlijk, AI-agents kunnen in een minuut waar jij een halve dag op zwoegt. Verslagen en berichten maken, concepten verzinnen – dat laten we AI doen. Maar AI slaat de plank ook regelmatig mis, dus de combot moet gecontroleerd worden. Dat is werk voor een AI-redacteur of AI-manager.
We lijken het beleid over het gebruik van AI in de organisatie vooralsnog over te laten aan
techneuten. Onbegrijpelijk, stelt een onlangs verschenen internationaal rapport, omdat alleen wij de communicatieve consequenties kunnen inschatten – en die kunnen enorm zijn. Daarom hebben we niet alleen een combot en een AImanager nodig, maar ook een AI-adviseur die de organisatie ingaat en anderen helpt gepast gebruik te maken van al die agents.
Gouden toekomstbanen
AI is fijn voor routinematige, koude communicatie. Kenners verwachten dat dit anders ligt voor warme communicatie: als het gaat schuren, als we te maken hebben met tegengestelde meningen, als het erom spant. Daar blijven mensen voor nodig die in staat zijn om de grote lijn in de gaten te houden en te improviseren. De AI-adviseur moet daarom van strategisch niveau zijn. Daar hebben we er meer van nodig, blijkt uit onderzoeken. Dat zijn de gouden banen van de toekomst.
Ons beroep draait om het begrijpen van hoe communicatie werkt. Wij hebben verstand van of, en zo ja hoe, we in een bepaalde situatie het beste kunnen communiceren. Welke vorm je daarvoor moet kiezen, wat de aanpak moet zijn, met welke afhankelijkheden en risico’s je rekening moet houden. Wij weten wanneer en hoe je journalisten aanspreekt, hoe je sociale media op een verstandige manier inzet, of hoe je communities bouwt. Daardoor zijn wij de aangewezen beroepsgroep om te weten hoe onze organisaties op strategisch niveau met AI moeten omgaan. Dat wordt dus een normaal onderdeel van ons vak.
Gebruik van data
Als wij vinden dat zo’n strategische rol bij ons past (ik vind van wel), dan dringt de vraag zich op wat in welke situatie het beste past. De tijd dat we op onze blauwe ogen werden geloofd, is voorbij, lees ik in de rapporten. We moeten met argumenten komen. Daar is maar één betrouwbare manier voor: informatie vergaren. Ook dat is iets dat we allemaal weten, maar we doen het niet. Of in elk geval veel te weinig. Velen van ons griezelen bij het woord ‘data-driven’. Ik heb gemerkt dat dit vooral komt omdat we dan onmiddellijk denken aan cijfers. Maar data zijn niet anders dan gegevens, feiten. Ook verhalen vallen eronder, net als meningen of ideeën.
We denken te gemakkelijk dat er geen tijd voor is om die te verzamelen. Overheidscommunicatieexpert Guido Rijnja zei in zijn afscheidsinterview dat we veel te snel in de oplossingen schieten. Om werkelijk van waarde te zijn, moeten we volgens hem midden tussen de mensen staan voor wie we het doen. Dat wat we horen en zien – de verhalen dus – brengen we vervolgens in de beleidsontwikkeling en gebruiken we voor onze communicatiestrategie.
Ook moeten we data vergaren om te checken of al die communicatie-acties die we hadden bedacht ook echt opleveren wat we ervan verwachtten. In de meeste trendstudies lees ik dat dit steeds meer gezien wordt als basisvoorwaarde om serieus genomen te worden als professional. We moeten weten wat er leeft en speelt, daar iets van durven vinden en er onze adviezen en acties op baseren. Bovendien moeten we veel beter laten zien wat onze adviezen en acties opleveren. Anders komen we niet aan tafel en zullen we er zeker niet blijven.
Kom achter je laptop vandaan
Als ik al die toekomststudies en trendrapporten samenvat, inclusief de uitkomst van ons eigen Logeion Trendteam en het recent verschenen rapport van SWOCC, dan zijn dit de twee grote opgaven waar we de komende jaren aan moeten werken: AI (inclusief AI-beleid voor de hele organisatie) en data-driven worden.
De contouren van onze toekomst worden vandaag bepaald. Laten we dat niet aan anderen overlaten. Neem zelf de regie. Vertrouw niemand die zegt dat je zoiets in een achternamiddag leert. Het kost tijd en geld, maar het kan. Als vakgebied zijn we met velen en hebben we binnen Logeion en de vele communicatiekringen een geweldig netwerk van vakgenoten. Met elkaar weten we heel veel. De diversiteit van opleidingen in ons vakgebied is enorm. In ieder team zit wel iemand die heeft geleerd om kwantitatief of kwalitatief onderzoek te doen om data te vergaren. In ieder team zit wel iemand die goed is in de duiding van data. In ieder team zit wel iemand die zin heeft om zich te verdiepen in nieuwe technologie. Neem daar één middag in de veertien dagen voor en ga aan de slag. Voor alle professionele vakgebieden is het normaal om daar tijd voor te krijgen. Waarom dan niet voor ons?
Deel je kennis
Maak als team een plan van wat jullie willen aanpakken en leg dat voor aan de leidinggevende. Doe niet alles tegelijk, maar zet stapje voor stapje. Al die stapjes bij elkaar leveren een berg aan kennis op. Vergeet niet je teamgenoten mee te nemen en je nieuwe kennis en experimenten te delen met ons allemaal. Daarmee kunnen we impact genereren en onze organisaties en klanten echt waarde bieden. Dan lopen we voorop in mensmachinecommunicatie en laten we zien wat onze acties opleveren. Want als we dat niet doen, staan we zomaar op het bezuinigingsmenu.
——
Dit artikel verscheen eerder in C – het communicatiemagazine van Nederland
