Er zitten gefrituurde ratten in de nuggets bij KFC. In de chili van fastfoodketen Wendy’s is een menselijke vinger aangetroffen. Aan de rookworsten van de HEMA wordt een schadelijk rookaroma toegevoegd.
Allemaal voorbeelden van verhalen die rondgingen op sociale media, maar niet bleken te kloppen. Dit zorgde voor schade aan het imago van de bedrijven en ze liepen omzet mis. Misinformatie is aan de orde van de dag. Hoe moet je daarmee omgaan als het jouw merk of organisatie overkomt?
Onderzoek naar misinformatie
Over deze vraag gaat het onderzoek van Charlotte van Hooijdonk en Yvette Linders, die er samen met drie collega-onderzoekers de SWOCC (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie) Research Grant 2024 wonnen.
Het onderzoek moet handvatten opleveren die bedrijven en organisaties kunnen helpen als er onwaarheden over je merk of product de ronde gaan.
Wat is misinformatie precies?
Eerst maar even de definitie van misinformatie over organisaties, zoals het een goed onderzoek betaamt. Linders: “Dergelijke misinformatie is informatie die niet klopt, die verspreid wordt door iets of iemand buiten jouw organisatie en die schadelijk is voor jouw organisatie of merk.”
Het is steeds lastiger om informatie op waarheid te toetsen. Artificieel gegenereerde informatie en ‘deep fakes’ helpen daar ook niet bij. Die zien er steeds overtuigender en echter uit, ongeacht of de informatie ook klopt.
Misinformatie is sneller gemaakt en verspreid dan ooit.
Weten wat waar is
“Eerder kwam informatie uit bronnen met een soort poortwachter, zoals bij kranten. Daar wordt de echtheid van de informatie bewaakt door de redactie. Maar met de komst van websites en sociale media is dat veranderd. Iedereen kan alles zelf publiceren. De poortwachter is weg.
Daar komt bij dat het vertrouwen in instituties laag is, door issues als de toeslagenaffaire en de afhandeling van de gaswinningsschade. Mensen zijn dan ontvankelijker voor informatie die je wilt horen.
Bevestiging zoeken
Informatie die jouw beeld bevestigt wordt minder kritisch bekeken, ook als die informatie niet altijd klopt. In de huidige ‘post truth society’ weten we niet zo goed meer wat waar is en wat niet”, schetst Van Hooijdonk.
Effectieve strategieën
Mensen zijn vaak wel ontvankelijk voor het corrigeren van misinformatie. “Er zijn effectieve strategieën mogelijk”, aldus Linders.
“In het onderzoek gaan we de effectiviteit van verschillende strategieën onderzoeken. Uiteindelijk leidt dit tot een soort beslisboom, naast een publicatie, zodat je weet wat je als bedrijf moet doen bij misinformatie.
Verschillen tussen doelgroepen
Naast deskresearch en interviews met ervaringsdeskundigen gaan we ook een experiment doen aan de hand van casuïstiek. De onderzoekers gaan ook na welke kenmerken bij doelgroepen van invloed zijn bij de verspreiding van misinformatie.
Dan gaat het om zaken als opleiding, mate van (media-)geletterdheid maar ook betrokkenheid bij het product. “Het lijkt erop dat wanneer mensen zich meer betrokken voelen bij een product, zij misinformatie kritischer bekijken. Mogelijk leidt dat ertoe dat ze die misinformatie ook minder snel verspreiden of serieus nemen”, zegt Linders.
‘Het lijkt erop dat wanneer mensen zich meer betrokken voelen bij een product, zij misinformatie kritischer bekijken’
Tegen een stootje
“Je kunt je als bedrijf of organisatie voorbereiden op misinformatie. Het begint met een sterke uitgangspositie; zorg dat je merk sterk staat en tegen een stootje kan.
Als je als merk duurzaamheid belangrijk maakt, bedenk dan waar je zwakke plekken zitten bij dat verhaal. Is op alle plekken de duurzaamheid in je bedrijf 100 procent op orde, of op bepaalde onderdelen nog niet?
Wees daar eerlijk over en maak daar een eigen verhaal op. Pre-bunken noemen ze dat. Want juist over die zwakke plekken kun je misinformatie verwachten, waar je je doelgroep op kunt voorbereiden.
Eigen verhaal en monitoring
Mochten er daadwerkelijk onjuiste verhalen de wereld in geslingerd worden dan kun je terugvallen op je eigen verhaal en kun je steviger weerleggen, ook wel de-bunken genoemd”, zegt Van Hooijdonk.
Linders vervolgt: “Een absolute must is dat je de monitoring aan hebt staan, zodat je snel in de gaten hebt dat er iets vreemds aan de hand is. Mocht blijken dat het echt om misinformatie gaat, dan moet je daar zelf de regie op nemen.
Simpelweg zeggen ‘dit klopt niet’ is vaak niet de beste route. Bouw zelf je alternatieve verhaal door bijvoorbeeld vooraf over kwaliteitscontrole van je product te communiceren. Transparantie helpt tegen misinformatie.”
——
Over de onderzoekers
Dr. Charlotte van Hooijdonk is universitair docent Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Universiteit Utrecht. Zowel in haar onderwijs als in haar onderzoek richt ze zich op het snijvlak van taalbeheersing en communicatiewetenschap.
Dr. Yvette Linders is universitair docent bij het Center for Language Studies en coördinator van Peitho, het Radboud Kenniscentrum voor Retorica. Ze is specialist op het gebied van retorica, overtuigen, argumentatie en desinformatie. Eerder was ze ook verbonden aan de Universiteit van Utrecht.
——
Dit artikel verscheen eerder in C – het communicatiemagazine van Nederland
