Wat zie je gebeuren in het vak van woordvoerder?
Een veranderende dynamiek
Eddini: “Als woordvoerder wil je een genuanceerd verhaal brengen, maar de omgeving beschouwt nog maar weinig als echt neutraal. De dynamiek is echt veranderd. Het politieke en maatschappelijke debat is behoorlijk verhard. Het vertrouwen in politiek en overheid is enorm gekelderd, vrijwel alles wordt gepolitiseerd.
Er is een overvloed aan informatie, vaak aangeboden in bubbels, zonder dat mensen dat beseffen. Om nog maar te zwijgen over zaken als nepnieuws en trollenlegers. Het is voor woordvoerders een uitdagende realiteit.”
Historische context
Kuit: “Met het huidige kabinet wordt nog helderder hoe het schuurt, maar het is wel belangrijk om dit in een historisch perspectief te plaatsen. Dit is al zeker 25 jaar aan de gang. Ik werkte in het pre-Fortuyntijdperk als journalist in Rotterdam. Ik zag toen ook al dat je als topambtenaar de wind in de rug had als je met de PvdA, destijds de dominante partij in de stad, sympathiseerde.
Door de tijden heen hebben woordvoerders zich altijd te verhouden tot het krachtenveld van politiek, organisatie en media waarin ze werken.”
De rol van persoonlijke reputatie
Van Leeuwen: “Fortuyn was iemand van pittige uitspraken, maar je ziet nu met Trump dat ook onwaarheden blijkbaar getolereerd worden. Mensen die op hem gestemd hebben, vinden blijkbaar andere dingen zó belangrijk dat ze bereid zijn om bepaalde fouten of tekortkomingen door de vingers te zien. Maar Nederland is toch wezenlijk anders. Door het meerpartijenstelsel is er een andere dynamiek. Ik zie wel dat persoonlijke reputatie steeds belangrijker wordt. Alleen al het feit dat je in opspraak raakt kan leiden tot vertrek of aftreden.”
Wat vraagt dit van woordvoerders?
Meer dan communicatieve vaardigheden
Eddini: “Goed kunnen praten en schrijven is niet genoeg. Strategisch inzicht is echt een must. Je moet het geheel kunnen overzien, wendbaar zijn, in staat zijn te denken in scenario’s en te anticiperen. Daarnaast is je vocabulaire van belang. Taal doet ertoe. In een gepolariseerde wereld moet je de juiste woorden op het juiste moment gebruiken bij de juiste doelgroep. En in dit tijdsgewricht kun je niet zonder moreel kompas.”
Grenzen en waarden
Kuit: “Ik raad woordvoerders aan om het gesprek met hun bestuurder over gevoelige of lastige zaken te voeren vanuit hun eigen waarden. Dat betekent dat je dus van tevoren moet nadenken wat je van kwesties vindt. Doe je dat niet, dan word je bij veel spanning een speelbal. Als je wel weet tot hoever je ergens in wil en kan meebewegen, dan voorkom je dat je op het moment zelf in de emotie schiet.”
Persoonlijk anker
Van Leeuwen: “Nederland is een democratie. En we hebben in Nederland geen politieke woordvoerders. Het is vrijwel altijd zo dat bewindslieden het moeten doen met de ambtelijke staf, dus ook de woordvoerder die er zit. Je hoeft het niet overal mee eens te zijn. In mijn werk heb ik het altijd belangrijk gevonden om een persoonlijk anker te hebben: waarom doe ik dit werk en wat wil ik ermee bereiken?”
Hoe zie jij het vak van woordvoering in de toekomst?
Samenwerking en praktijkgericht leren Eddini: “Ik zie dat woordvoering intern, in de adviesrol, steeds meer om verbinding en samenwerking vraagt. We opereren in teams, met beleid, juridisch, financiën, HR, et cetera. We zijn geen einzelgängers, je moet steeds meer interdisciplinaire effecten meenemen in je scenario’s. Voor opleiding en ontwikkeling zie ik praktijkgericht leren als belangrijke pijler.”
Praktijkverhalen delen
Van Leeuwen: “Haal woordvoerders naar binnen om hun verhaal te vertellen die op plekken zitten waar het echt heel lastig is. Laat een woordvoerder van Shell uitleggen hoe hij of zij de balans weet te bewaren tussen fossiel en verduurzaming.”
Het persoonlijke gesprek
Kuit: “Het benoemen van zaken die schuren, of het nou inhoudelijk is of persoonlijk, is wezenlijk. Niet door het buiten jezelf te plaatsen maar door er juist ‘ik’ tegen te zeggen. Dat geldt wanneer je spreekt met belanghebbenden buiten de organisatie, maar ook als je bij je bestuurder aan tafel zit. Dan moet je vanuit je adviesrol de dilemma’s op tafel leggen en de moed hebben om tegenspraak te bieden.”
Waarden en geloofwaardigheid
Van Leeuwen: “Mensen zien wat er in de Verenigde Staten gebeurt en zijn bang dat dat overwaait naar Nederland. Zoals het gemak waarmee Trump zegt: ik wil Groenland. Als dat ook hier de manier van politiek bedrijven wordt, dan wordt het wel erg lastig om op een integere manier je vak als woordvoerder uit te voeren. Maar in ons systeem zitten meer checks and balances. Een woordvoerder heeft in feite een intermediaire rol, die helpt om standpunten te verdiepen en te onderzoeken, om uitersten bij elkaar te brengen en van commentaar te voorzien.”
——
Dit artikel verscheen eerder in C – het communicatiemagazine van Nederland
