Strategie is meer dan een plan op papier. Je ziet hem terug in de keuzes die je elke dag maakt. In dit artikel laat Anke van der Sluis zien hoe je als communicatieprofessional balans vindt tussen plannen en improviseren. En hoe dat leidt tot aantoonbare impact.
Stel je voor: je begeleidt een groep mensen door een straat. Als het rustig is, kun je een duidelijk plan volgen: wie loopt waar, hoe ontwijk je obstakels en hoe stuur je bij als iets onverwachts gebeurt.
Maar loop je door de Kalverstraat – tussen alle toeristen, fietsers, kooplustige mensen en straatartiesten – dan verandert alles. De omgeving is complex en onvoorspelbaar. Iemand wil plotseling een winkel in, er ontstaat een opstopping bij een straatartiest of het begint te regenen. Je moet continu keuzes maken, leren van wat er gebeurt en bijsturen.
Strategie is flexibel en dynamisch
Een studie van Henry Mintzberg en James Waters uit 1985 biedt een belangrijk kader voor strategisch werken. Hun onderzoek laat zien dat strategie niet alleen vooraf gepland is (intentioneel), maar kan ook spontaan ontstaan tijdens de uitvoering (emergent). Strategie is flexibel en dynamisch: het combineert bewuste keuzes met leren en bijsturen in de praktijk.
Strategisch handelen heeft dus twee kanten:
- Intentioneel: bewust geformuleerd, vooraf gepland en richtinggevend.
- Emergent: ontwikkelt zich stap voor stap, door keuzes, ervaringen en omstandigheden in de praktijk.
Wendbare communicatiestrategie
Voor communicatieprofessionals betekent dit dat je niet alleen plannen maakt op basis van organisatiedoelen, maar voortdurend leert, bijstuurt en inspeelt op nieuwe kansen. Zo ontstaat een wendbare strategie: je volgt de vooraf bedachte koers én reageert flexibel op onverwachte gebeurtenissen.
De kern van strategisch handelen kan samengevat worden in vier elementen:
Vooruitkijken: anticiperen op toekomstige ontwikkelingen en je koers bepalen.
Aantoonbaar maken: laten zien dat wat je doet bijdraagt aan de organisatiedoelen.
Intentioneel handelen: plannen maken en keuzes vastleggen.
Emergent handelen: ruimte laten voor wat spontaan ontstaat tijdens uitvoering.
Strategie in de dagelijkse praktijk
In de praktijk betekent dit dat communicatieprofessionals continu plannen, reflecteren en bijsturen. Onder hoge werkdruk en in traditionele, hiërarchische structuren is het vaak lastig om strategisch te handelen: het dagelijkse werk vraagt vooral productie, terwijl waardevolle kansen onbenut blijven.
Met de vier elementen in gedachten kun je echter wél strategisch handelen:
- Analyseer het ritme van je organisatie, anticipeer op wat komen gaat en formuleer een visie.
- Meet wat effectief is, leg resultaten vast en toon hoe communicatie bijdraagt aan organisatiedoelen.
- Communiceer plannen en prioriteiten binnen de organisatie, zodat iedereen weet waar je heen wilt.
- Denk na over mogelijke onverwachte gebeurtenissen en hoe je daar flexibel op kunt inspelen.
Context bepaalt je strategie
De context waarin je opereert bepaalt in hoge mate welke strategie werkt. Het Cynefin-framework van Dave Snowden helpt om die context te duiden. Je kunt het zien als een denkraam: het helpt je situaties te categoriseren, zodat je bewuster kiest hoe je strategie aanpakt en wanneer je moet sturen, leren of experimenteren.
- Eenvoudig: oorzaak en gevolg zijn duidelijk – best practices werken.
- Gecompliceerd: er zijn meerdere juiste oplossingen – analyse en expertise nodig.
- Complex: onvoorspelbaar – strategie ontstaat door experimenteren en leren.
- Chaotisch: geen orde – eerst stabiliseren, daarna richting bepalen.
- Wanorde: onduidelijk – analyse en reflectie noodzakelijk.
Voor communicatieprofessionals betekent dit dat de context bepaalt of je vooral vooraf plannen maakt (intentioneel) of juist ruimte laat om te leren en bij te sturen (emergent). Door contextbewust te handelen, vergroot je de wendbaarheid van je strategie.
Van theorie naar praktijk: het inzetten van ambassadeurs
Een concreet voorbeeld van intentioneel en emergent handelen is de inzet van ambassadeurs.
- Intentioneel: de organisatie kiest bewust voor participatie en co-creatie in communicatie.
- Emergent: ambassadeurs worden betrokken bij bijeenkomsten en brainstorms en nieuwe ideeën en kansen ontstaan gaandeweg.
Door vooraf geplande keuzes en spontane acties te combineren, ontstaat een wendbare strategie die meetbare impact oplevert.
Wendbare strategie: plannen, doen en aanpassen
Strategie is een continu proces. Je plant vooruit, voert uit en past aan op basis van nieuwe inzichten en omstandigheden. Door intentionele keuzes te maken én ruimte te laten voor spontaniteit kunnen communicatieprofessionals:
- proactief bijdragen aan organisatiedoelen
- flexibel inspelen op onverwachte kansen en uitdagingen
- aantoonbare impact realiseren
Persoonlijke ervaring: van visie tot groei
Een persoonlijke ervaring illustreert dit: jaren geleden werkte ik als junior communicatieadviseur met een klein team binnen de jeugdzorg. We hadden een duidelijke visie: externe communicatie draait om co-creatie en het samen vertellen van ons verhaal met stakeholders.
Door kansen te grijpen, ambassadeurs te betrekken en flexibel te werken, ontstond gaandeweg een community die jarenlang bijdroeg aan groei en thought leadership. Dit laat zien dat strategie pas achteraf volledig zichtbaar wordt, maar dat wendbaarheid en intentie samen het verschil maken.
Strategisch handelen betekent bewust plannen, keuzes maken en flexibel inspelen op de realiteit. Door contextbewust te werken, emergentie te omarmen en impact aantoonbaar te maken, wordt strategie een dynamisch proces dat zich voortdurend ontwikkelt – van dagelijkse uitvoering tot het realiseren van organisatiedoelen.
——
Over de auteur
Anke van der Sluis is corporate communicatieadviseur, oprichter van Vice Versa, Vice Versa People en community manager bij het Nederlands Kenniscentrum Open Overheid. Ze werkt graag in complexe, onvoorspelbare omgevingen waar wendbaarheid, vertrouwen en transparantie centraal staan. Haar missie is communicatie in te zetten als onmisbaar instrument voor veerkrachtige netwerken gebaseerd op vertrouwen en lerend vermogen.
